En busca de nuevas métricas

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Es claro que  la dinámica de la comunicación en las organizaciones y las relaciones con nuestros públicos ha cambiado.

Hoy  encontramos audiencias más exigentes en el consumo de contenidos, medios más especializados y la aparición de las redes sociales como nuevo jugador en el contexto comunicacional.
Es importante detenernos un momento y preguntarnos cómo estamos evaluando nuestra gestión de comunicación ante la opinión pública. ¿Contamos con métricas que van más allá de valoración de espacios en pesos?  ¿Tenemos indicadores que nos midan aspectos como el tono, mensajes claves o  la reputación de nuestra marca en medios tradicionales o en las redes sociales?

Katie Delahaye, consultora norteaméricana y experta en temas de medición de Relaciones Públicas, afirma que las empresas que dicen medir su gestión de prensa haciendo un conteo de las notas y generando un reporte de registros publicados o divulgados, lo que están haciendo es monitoreo pero no medición.

Para hacer medición hay que tener metas, indicadores, referencia y una línea de tiempo. Usted tiene que construirlos en su plan, y no sólo añadirlos al final de su ejecución. La medición real tiene que ver también con hacer algo con los resultados”.

En esa misma línea, la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas, celebrada en Barcelona en el 2010, reconoce en uno de los 7 principios, que la medición de la información en medios requiere “cantidad y calidad”.
Es decir que no tiene sentido valorar en un informe de medición sólo con el número de notas publicadas y realizar su equivalencia utilizando indicadores como el AVE (Advertising Value Equivalency ) o VEP (Valor Equivalente a Publicidad). Es necesario incluir  la calidad como un indicador, evaluando aspectos como: alineación estratégica (mensajes claves planeados vs mensajes claves publicados), tono, credibilidad, relevancia, o la inclusión de un vocero de la compañía.

El tema no es nuevo y ya se ha venido tratando en varios escenarios de discusión, el problema radica en que muchas unidades de comunicaciones todavía no asimilan este nuevo escenario y prefieren seguir utilizando indicadores netamente cuantitativos en su gestión.
Sin embargo, y gracias organismos como AMEC y el IPR, los directores de comunicaciones se han dado  cuenta de que sus mediciones deben evolucionar. Aunque algunos afirman que esto demandará  recursos humanos y técnicos, ya en Colombia existen agencias de relaciones públicas y de monitoreo que en su portafolio de servicios cuentan con la metodología, la tecnología y el recurso humano necesario para implementar estos sistemas de medición.

Como jugadores claves dentro de nuestras organizaciones, debemos asumir nuevos roles y estar dispuestos, como señala  José Manuel Velasco, Presidente de DIRCOM  “a poder demostrar con criterios y objetivos medibles la eficacia de la comunicación y su aportación de valor a la cifra de negocio de las organizaciones”.

 

Fuentes:

Blog de Katie Delahaye
Revista de Comunicación.es
Relaciones Públicas Online
Pr comunicación
Revista Dircom

Enlaces de interés:

Memorias Segunda Cumbre de Medición en Relaciones Públicas
AMEC, La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación
IPR, Institute for Public Relations

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